Medição de audiência nas plataformas em streaming: a relação entre parâmetros e (in)coerência

por Thaiane Machado

Na coluna da Patrícia Kogut, do Jornal O Globo do dia 31/01/2021, a jornalista e crítica de televisão indicou as “campeãs do streaming” Globoplay. Na sua lista, a novela antiga mais vista no app, em sua semana de lançamento foi “Chocolate com Pimenta”, com 989.077 horas consumidas, seguida por “Tieta”, com 835.102 horas (ver informação ao lado).

Não é de se estranhar que esses dois clássicos da teledramaturgia brasileira tenham sido uma das telenovelas mais consumidas, especialmente em se tratando da sua importância em termos de produção e consumo. Estranha-se, contudo, o modo como a “medição de audiência” dos produtos de ficcionais são realizados nas plataformas em streaming. A Globo não divulga o modo como as horas são contabilizadas na plataforma, mas sabe-se que, possivelmente, seguem os padrões e parâmetros adotados em outros serviços, como a sua concorrente Netflix. Antes do debate acalorado dessa nota, dois tópicos importantes merecem atenção.

Como a Netflix mede audiência?

Em 2016, o CEO da Netflix, na época Neil Hun, indicou que a medição de audiência da plataforma não eram calculadas pelo consumo de horas de um determinado produto (Oi?). Segundo Hun, o que valia para a empresa é o que ele chamou de “variação de horas de valor”. Conceito criado para indicar que a audiência da Netflix era a soma de fatores como a porcentagem total de horas que o usuário passava no sistema, a avaliação dos usuário e, claro, as horas que as pessoas gastavam assistindo a determinados programas na plataforma. Nessa perspectiva, a “hora de valor” estaria dando mérito às horas de alguém que quase nunca assistia a um programa. Ou seja, o tempo que um produto “prendia” à atenção do usuário seria a mina de ouro da audiência.

Passados anos após o esse anúncio, e o aumento da guerra entre as plataformas – inclusive, com o surgimento de algumas como Disney +CBS All Access e o HBO Max -, em 2020 o novo CEO Reed Hastings, revelou que o crescimento da Netflix havia levado à empresa a pensar em métricas próprias, mudando o sistema de medição citado anteriormente. Agora, a medição rastreia os espectadores que assistem a um determinado título por pelo menos dois minutos, sendo essa métrica um parâmetro válido para considerar um produto no ranking dos mais vistos. Segundo eles, isso ajudaria o serviço de streaming a considerar diferentes programas com durações muito diferentes. Ora, ora…mas, como?

A culpa do “tudo mudou”

O “tudo mudou” é hoje a culpa dessas (in)coerências. Antes, era muito mais fácil medir a audiência, quando o IBOPE instalava nos domicílios com aparelho de TV o tal do People Meter. O “medidor de pessoas”, criado pela empresa Audits of Great Britain,  enviava de uma série de informações – tais como, frequência do canal, hora em que foi sintonizado/dessintonizado, hora em que a TV foi desligada, entre outros – permitindo à empresa gerar uma tabela informativa para analisar as audiências. Sucesso na década de 1990 (e utilizado até hoje para medir audiência no aparelho de TV), esse aparelhinho logo começou a ficar obsoleto quando o consumo de conteúdos de televisão passou a acontecer em outros dispositivos.

Em 2020, a Kantar Ibope Media, iniciou o funcionamento do seu “moderno” sistema, chamado Focal Meter. Somado ao People Meter, esse sistema rastreia informações sobre o consumo de produtos em streaming, além de reunir informações importantes sobre o comportamento de como esse consumo se dá. Assim como Netflix e Globoplay, que consegue rastrear o consumo através das informações de login do usuário, a Focal Meter cria um painel de usuários, a partir dos domicílios em que o dispositivo é instalado, com o adicional de que o painel dos pesquisados segue o padrão de classe social e região adotado pelo IBGE (o que ajuda, consideravelmente, a pensar em conteúdos publicitários e/ou produtos de nicho). Em outras palavras, o ID do usuário alimenta uma base não só sobre o consumo do produto, mas sobre de outros elementos que envolvem a escolha de consumo (de conteúdos oriundos de uma tradição televisiva) em diversos dispositivos.

Print da tela do app Globoplay, na categoria “Novelas”
Volta para o começo…

Muitas questões ficam com essa panorama, principalmente por que os dados de consumo do Globoplay habitam uma caixa de pandora inacessível. A Globo, especialmente após o projeto “Uma Só Globo”, tem a realizado um trabalho de unir os dados de consumo dos seus produtos através de um login único. Se até para votar no BBB é preciso ter cadastro na plataforma, imagina para o restante? É, essa portanto, a lógica da empresa que pretende ofertar conteúdos e produtos conhecendo o usuário que consome no Globoplay, Portal G1, O Globo, Globosatplay etc.

Mas, voltando: como é possível pensar em liderança de audiência do streaming, em especial do Globoplay, a partir do parâmetro de horas consumidas? Como considerar que 100 horas de “Tieta”, por exemplo, que tem capítulo curtos, corresponde a mais horas de “A Favorita”, que tem capítulos de, em média, uma hora cada um? Seria possível pensar a audiência por receptividade? – como, por exemplo, o número de pessoas que assistem à novela inteira, na relação com aqueles que largam no meio do caminho… O que interessa para empresa, do ponto de vista comercial, que o ranking das mais vistas seja a partir do número de horas consumidas?

Obviamente, as questões surgem sobre o consumo de telenovelas que já foram exibidas pela emissora na TV aberta e que trouxe uma maior disposição aos usuários devido à pandemia provocada pelo Covid-19. Por isso, soma-se a isso as curiosidades sobre parâmetros criados ao serem analisadas as telenovelas que dividem o consumo entre a sua exibição na TV e disponibilização no streaming. Quais (in)coerências serão criadas para esse cenário de pós-pandemia, com novos títulos indo ao ar e, de certa forma, a consolidação do Globoplay sendo uma realidade? Espero, fortemente, que esse mistério seja desvendado.

Fontes utilizadas:
Olhar Digital, Observatório de Séries, Telepadi,

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